I.課程簡介

　　一、內容概述與要求

　　《管理學原理》考試是針對經濟管理類專科生接本科而設置的入學考試科目。參加《管 理學原理》科目考試的學生應該正確理解管理的概念，掌握管理的普遍規律、基本原理和一般方法，并能綜合運用于對實際問題的分析，初步具有解決一般管理問題的能力和綜合管理 素質。

　　二、考試形式與試卷結構

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分 150 分，考試時間為 75 分鐘。

　　試卷題型包括名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題和案例分析題，其中選擇題為單選題， 只需要在四個選項中選擇出一個正確的選項即可;案例分析題需要運用正確理論深入分析資料內容。

　　II.知識要點與考核要求

　　一、管理及管理學概述

　　(一)知識范圍1.管理概念

　　2.管理的性質

　　3.管理者角色與技能

　　4.管理職能

　　(二)考核要求

　　1.識記管理的概念，管理二重性的含義，管理角色與技能及管理職能。

　　2.領會管理概念的多種表述，管理學的特征。

　　3.理論聯系實際說明管理的重要性。

　　二、管理思想的演進

　　(一)知識范圍

　　1.中國管理思想的形成與發展

　　2.西方早期管理思想的形成

　　3.西方的古典管理理論

　　4.西方的行為科學理論

　　5.現代管理思想的新發展

　　(二)考核要求

　　1.識記泰羅的科學管理理論的要點，梅奧的霍桑試驗(人際關系學說)的主要內容。

　　2.領會中國古代管理思想及評價，法約爾的一般管理理論要點，韋伯的行政組織理論要 點，現代管理思想的發展趨勢。

　　3.應用古典管理理論在現代管理中的運用，行為科學理論在現代管理中的運用。

　　三、管理原理及管理方法

　　(一)知識范圍

　　1.原理與管理原理

　　2.管理方法

　　(二)考核要求

　　1.領會管理原理概念，領會系統原理、人本原理、能級原理、封閉原理等，領會管理經 濟方法、法律方法、教育方法等。

　　2.應用管理原理和管理方法在管理中的應用。

　　四、計劃職能

　　(一)知識范圍

　　1.計劃的內涵

　　2.計劃的類型

　　3.計劃編制程序

　　4.計劃編制方法

　　5.目標及目標管理

　　6.戰略計劃

　　(二)考核要求

　　1.識記：計劃的概念，計劃的類型，計劃編制程序，目標管理的概念與特點。

　　2.領會：計劃工作的特征，計劃工作的作用，滾動計劃法基本思想，戰略計劃分析方法。

　　3.應用：能夠實際編制工作計劃。

　　五、決策職能

　　(一)知識范圍

　　1.決策的內涵與類型

　　2.決策的原則與影響因素

　　3.決策的程序

　　4.決策的方法

　　(二)考核要求

　　1.識記：決策的概念，決策的類型，決策的過程，決策的方法。

　　2.領會：決策的原則，決策的影響因素，決策理論。

　　3.應用：能夠使用決策樹等方法計算現實決策問題。

　　六、組織職能

　　(一)知識范圍

　　1.組織與組織工作

　　2.組織設計的任務與原則

　　3.組織設計的影響因素

　　4.管理幅度與組織層次

　　5.集權與分權

　　6.直線與參謀

　　7.組織結構類型

　　(二)考核要求

　　1.識記：組織的含義，組織設計的原則、組織設計的影響因素、管理幅度、組織層次， 影響管理幅度的因素，影響集權與分權的主要因素，組織結構的各種類型及其優缺點。

　　2.領會：組織設計的任務，職權、集權、分權的含義，直線職權、職能職權和參謀職權的含義。

　　3.應用：分析組織(企業)的組織結構形式，能對各種不同類型組織結構的運行特點進行分析并提出這些結構形式的適用條件。

　　七、人員配備

　　(一)知識范圍

　　1.人員配備的任務與原則

　　2.人員的選聘

　　3.人員的考評

　　4.人員的培訓

　　5.組織文化

　　6.組織變革

　　(二)考核要求

　　1.識記：人員配備的含義，管理人員外部招聘和內部提升的優缺點，組織文化概念。

　　2.領會：人員配備的原則，考評的定義和作用，培訓的目的與作用，組織文化建設，組 織生命周期理論。

　　3.應用：分析組織人員選聘、培訓、考核等情況。

　　八、領導職能

　　(一)知識范圍

　　1.領導概念及領導影響力

　　2.領導風格與理論

　　3.領導藝術

　　(二)考核要求

　　1.識記：領導的含義，領導方格理論、費德勒權變理論。

　　2.領會：影響領導行為有效性的因素，領導者必備的要素，領導行為理論。

　　3.應用：分析組織的領導方式和領導藝術。

　　九、激勵職能

　　(一)知識范圍

　　1.激勵概念及過程

　　2.激勵理論

　　3.激勵的方法

　　(二)考核要求

　　1.識記：激勵的含義，激勵的基本過程，需要層次理論、雙因素理論、公平理論、期望 理論、強化理論的主要論點。

　　2.領會：對各種類型激勵理論的評述，激勵方法。

　　3.應用：運用激勵理論分析現實問題。

　　十、溝通職能

　　(一)知識范圍

　　1.溝通的概念、溝通的過程及方式

　　2.溝通的類型

　　3.溝通障礙與有效溝通

　　(二)考核要求

　　1.識記：溝通的定義，溝通的過程，溝通的類型，溝通障礙與有效溝通。

　　2.領會：溝通的作用。

　　十一、控制職能

　　(一)知識范圍

　　1.控制的內涵與重要性

　　2.控制原理

　　3.控制類型

　　4.有效控制的原則

　　(二)考核要求

　　1.識記：控制的含義，按照不同分類標準的控制類型，控制工作的步驟。

　　2.領會：控制的重要性，有效控制的原則。

　　第二部分：電子商務概論

　　Ⅰ.課程簡介

　　一、內容概述與總要求

　　電子商務概論考試是為招收電子商務專業專科接本科學生而實施的入學考試。

　　參加電子商務考試的考生應對電子商務的基本知識體系和電子商務的基本框架有一個完整的了解，同時能夠為進一步學習電子商務專業的其它課程打下一個理論基礎;了解電子 商務的發展歷程，掌握電子商務的有關概念、業務模式及其典型電子商務企業，熟悉電子商 務實施和應用相關技術、網絡營銷和電子支付的工具，理解電子商務法規的有關內容。初步 具備解決電子商務問題的能力和綜合應用素質。

　　二、考試形式與試卷結構

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為 150 分 ，考試時間為 75 分鐘。

　　試卷包括選擇題、名稱解釋、簡答題和應用題。 選擇題是四選一型的單項選擇題。選擇題分值合計為 50 分 。其余類型題目分值合計為 100 分。

　　Ⅱ.考試內容與要求

　　第一章電子商務基礎知識

　　一、知識范圍

　　(一)傳統商務與電子商務區別

　　電子商務將傳統商業活動中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網絡科技整合，企業將重要的信息以全球信息網(WWW)、企業內部網(Intranet)或外聯網(Extranet)直接與分布在各地的客戶、員工、經銷商及供應商連接，創造更具競爭力的經營優勢。電子商務與 傳統的商務活動方式相比，具有以下幾個特點。

　　1.交易虛擬化

　　通過 Internet 為代表的計算機互聯網絡進行的貿易，貿易雙方從貿易磋商、簽訂合同到支付等無須當面進行，均可通過計算機互聯網絡完成，整個交易完全虛擬化。

　　2.交易成本低

　　電子商務使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體表現在以下幾個方面。

　　(1)距離越遠，網絡上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此 外，縮短時間及減少重復的數據錄入也降低了信息成本。

　　(2)買賣雙方通過網絡進行商務活動，無須中介者參與，從而減少了交易的有關環節。

　　(3)賣方可通過互聯網絡進行產品介紹、宣傳，節省了在傳統方式下做廣告、發印刷 產品等的大量費用。

　　(4)電子商務實行“無紙貿易”，可減少 90%的文件處理費用。

　　(5)互聯網使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從 而使庫存成本降為零。

　　(6)企業利用內部網“Intranet”可實現“無紙辦公”(OA)，提高了內部信息傳遞的效率，節省了時間，并降低了管理成本。企業通過互聯網絡把其公司總部、代理商以及分布 在其他國家的子公司、分公司聯系在一起，及時對各地市場情況做出反應，即時生產、即時 銷售、降低存貨費用、采用高效快捷的配送公司提供交貨服務，從而降低了產品成本。

　　(7)傳統的貿易平臺是地面店鋪，新的電子商務貿易平臺則是網吧或網上商店。

　　3.交易效率高

　　由于互聯網絡將貿易中的商業報文標準化，商業報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算 機自動處理，從而使原料采購、產品生產、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報 等過程無須人員干預，而在最短的時間內完成。

　　4.交易透明化

　　買賣雙方從交易的洽談、簽約到貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網絡上進行。 通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，可以防止偽造信息的流通。

　　(二)電子商務的定義

　　對電子商務的理解，應從“現代信息技術”和“商務”兩個方面考慮。一方面，“電子商務”概念所包括的“現代信息技術”應涵蓋各種使用電子技術為基礎的通信方式;另一方 面，對“商務”一詞應作廣義解釋，使其包括不論是契約型還是非契約型的一切商務性質的 關系所引起的種種事項。

　　狹義的電子商務，也稱為電子交易(Electronic Commerce)，主要是指通過 Internet網絡進行的網上交易，以及電子商情、電子合同等;廣義的電子商務，則是指通過 Internet、

　　Intranet、LAN 等一切計算機網絡進行的包括電子交易在內的全部商貿活動。從發展的觀點看，在考慮電子商務的概念時，僅僅局限于利用 Internet 網絡進行的商業貿易是不全面的， 應將利用各類電子信息網絡進行的廣告、設計、開發、推銷、采購、結算等全部貿易活動都納入電子商務的范疇。

　　電子商務的任何一筆交易都包含四種基本的流，即商流、物流、資金流和信息流。其中物流是基礎，信息流是橋梁，商流是載體，資金流是目的。商流是指物品在流通中發生形態變化的過程，即由貨幣形態轉化為商品形態，商品形態轉化為貨幣形態的過程。隨著買賣關系的發生，商品所有權發生轉移，因此商流解決的是商品價值與使用價值的實現。經過商流， 商品變更了所有權。

　　物流主要是指商品和服務的配送與傳輸渠道。對于大多數商品和服務來說，物流可能仍 然由傳統的經銷渠道完成，然而對有些商品和服務來說，可以直接以網絡傳輸的方式進行配 送，如各種電子出版物、信息咨詢服務、有價信息等。

　　資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉賬、兌換等過程。

　　信息流既包括商品信息的提供、促銷營銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢 價單、報價單、付款通知單、轉賬通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付 信譽、中介信譽等。對于每個交易主體來說，他所面對的是電子市場，必須通過電子市場選 擇交易的內容和對象。

　　(三)電子商務的分類

　　在應用電子商務的過程中，我們可以按電子商務交易涉及的對象、交易過程、電子商務 交易所涉及的商品內容和開展電子業務的企業所使用的網絡類型，對電子商務進行不同的分 類。

　　1.按電子商務交易涉及的對象劃分

　　按電子商務交易涉及的對象不同，電子商務可分為五種類型，即企業與消費者(B-C)、企業與企業(B-B)、企業與政府(B-G)、消費者與政府(C-G)、消費者與消費者(C-C)之間的電子商務。

　　2.按交易過程劃分

　　電子商務按交易過程劃分可以分為交易前、交易中和交易后三類。

　　3.按照電子商務交易所涉及的商品內容劃分

　　按照電子商務交易所涉及的商品內容不同，可以將電子商務分為兩類，即間接電子商務和直接電子商務。間接電子商務所涉及的商品是有形貨物的電子訂貨，如鮮花、書籍、食品、 汽車等，交易的商品仍然需要通過傳統的渠道如郵政服務和商業快遞服務來完成送貨。因此， 間接電子商務要依靠送貨的運輸系統等外部要素。直接電子商務所涉及的商品是無形的貨物和服務，如計算機軟件等的聯機訂購、付款和交付，或者是全球規模的信息服務。直接電子商務能使買賣雙方越過地理界線直接進行交易，充分挖掘全球市場的潛力。

　　4.按開展電子商務的企業所使用的網絡類型劃分

　　按開展電子商務的企業所使用的網絡類型不同，可以將電子商務分為四種形式，即電子 數據交換商務、互聯網商務、內聯網商務、移動電子商務。

　　(四)電子商務的功能;

　　電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網 上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。

　　(五)電子商務的產生與發展趨勢

　　從傳統商務到電子商務的形成大約經歷了三個階段。

　　第一階段：20 世紀 50 年代中期，美國出現了“商業電子化”的概念，即利用電子數據處理設備使簿記工作自動化。1964 年，美國 IBM 公司研制成用磁帶存儲數據的打印機，第一次在辦公室中引入了商業文書處理的概念。1969 年，IBM 又研制出磁卡打印機進行文字處理。到 20 世紀 70 年代中期，工業化國家已經普遍采用文字處理機、復印機、傳真機、專用交換機等商業電子化設備，實現了商業單項業務的電子化。

　　第二階段：20 世紀 70 年代，隨著微電子技術的發展，特別是個人計算機的出現，商業電子化進入了以微型計算機、文字處理機和局部網絡為特征的新階段，以計算機、網絡通信 和數據標準為框架的電子商業系統應運而生。所謂電子商業系統是指把分散在各商業領域的 計算機系統連接成計算機局域網絡，通常采用電子報表、電子文檔、電子郵件等新技術和高 功能的商業電子化設備。

　　第三階段：從 20 世紀 80 年代后期開始，商業電子化向建立商業綜合業務數字網的方向發展，出現了高性能的電子商業軟件包、多功能的電子商業工作站和各種聯機電子商業設備， 如電子白板、智能復印機、智能傳真機、電子照排輕印刷設備、復合電子文件系統等。隨著電子通信標準的研究和電子數據交換系統的開發以及計算機運用于商業數據的采集、處理， 真正的電子商務時代到來了。

　　未來電子商務的發展取決于商業模式的不斷創新和信息技術的發展。

　　1.商業模式創新

　　成功的商業模式是企業維持發展、保持其競爭優勢的核心要素。目前一些新的商業模式正在出現，如 Web 2.0，支持以用戶“自產”內容為主的網站模式，如 Youmbe(Youmbe.com)、維基百科(wikipedia.org)、My Space(myspace.com);blog，如新浪博客(blog.sina.com.cn);社會性網絡(SNS)等。

　　2.智能化

　　電子商務所依賴的網絡環境擁有大量的信息，對于這些信息的收集、分析和利用完全依 靠人工是不可能的，智能技術將廣泛應用于電子商務的各個環節，如從供應商、商業伙伴的 選擇到生產過程的優化，從個性化推薦、智能搜索到智能化自適應網站，從物流配送到客戶 的售后服務與客戶關系管理等。主要智能技術包括自然語言處理和自動網頁翻譯、多智能代 理技術、智能信息搜索引擎和數據挖掘技術、商業智能、面向電子商務的群體智能決策支持 系統、智能工作流管理、知識工程及知識管理等。商務智能技術的應用效果取決于人工智能 技術的發展。

　　3.新型網絡技術

　　信息技術仍然在不斷地向前發展，而這個發展過程往往并不在人們的預料之中，因此不 斷推出的新的計算技術、網絡技術也將不斷推動電子商務的發展。

　　(1)P2P 技術仍處于發展與成熟階段。

　　(2)無線網絡的帶寬目前還顯得不足，第三代移動通信技術(3G)將大大推動電子商 務向移動商務方向發展。

　　(3)網格計算將徹底改變現有的計算模式。它利用互聯網把分散在不同地理位置的計算機組織成一個“虛擬的超級計算機”，其中每一臺參與計算的計算機就是一個“節點”，所有參與計算的“節點”組成了“一張網格”，整個互聯網上的計算資源將得到充分利用。

　　(4)基于 IPv6 的第二代互聯網通信技術越來越普及。

　　4.協同

　　網絡技術的迅速發展，使得企業內部部門之間、企業與企業之間的分工協作發生了變化， 從而引起企業的組織形式、組織文化、管理方式、決策過程發生變化，相繼出現了虛擬企業、 動態聯盟等企業組織形式。協同已經不再是企業愿不愿意的問題，而是必須面對的現實。企

　　業的生產、經營、管理等均需協同技術的支持，包括產品協同設計、協同產品商務

　　(Collaborative Product Commerce，CPC)、工作流協同管理、產品和過程的集成技術、分散網絡化制造、面向協同工程的友好的人機界面和通信。協同商務也不再僅僅是一個概念， 而是與企業的業務緊密結合在一起。

　　5.專門化

　　類似亞馬遜(Amazon.com)這樣的綜合型電子商務企業的數量將不會明顯增加，而大量 的利基(Niche)電子商務會不斷涌現。所謂利基市場，就是滿足具有特殊需求的一類消費群體的市場，它與大批量生產是相對的。

　　二、考核要求

　　1.理解電子商務的概念，熟悉傳統商務和電子商務的運作區別。

　　2.了解電子商務的發展階段，熟悉電子商務的發展趨勢。

　　3.掌握電子商務的分類方式，電子商務可提供的功能，電子商務的特點。

　　第二章電子商務業務模式

　　一、知識范圍

　　(一)商業模式及其要素

　　商業模式(Business Model)也稱業務模式、商務模式，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，一種能夠為企業帶來收益的模式。商業模式規定了公司在價值鏈中的位 置，并指導其如何賺錢。不同的學者對商業模式的概念的描述略有不同。

　　Afuah 和 Tucci 的定義為：商業模式是企業為客戶提供比對手更好的價值從而獲取利潤的方法。

　　Yves Pigneur 的定義為：商業模式是企業提供給客戶的價值和為創造該價值、獲得收入流所需要的企業及其伙伴網絡的體系結構。

　　商業模式的核心是價值，價值包括三個方面：面向客戶的價值(價值體現)、面向投資者的價值(盈利模式)、面向伙伴的價值。商業模式需要回答的問題包括：誰是潛在客戶， 客戶價值是什么，企業如何通過此業務獲取利潤，企業如何以恰當的成本為客戶提供價值。 因此，商業模式就是企業通過創造價值而獲取收益所采取的一系列活動，它表明了企業在價值鏈中所處的位置。

　　電子商務模式是企業運作電子商務、創造價值的具體表現形式。要實現電子商務的收益，

　　所構造的電子商務商業模式必須包含八個要素：價值體現、盈利模式、市場機會、競爭環境、 競爭優勢、營銷戰略、組織發展以及管理團隊。

　　電子商務發展至今，已經出現了許多商業模式，而每個電子商務企業在實際運作中一般 都是選擇多種業務模式進行集成。下面介紹一些比較典型的電子商務業務模式。

　　1.電子市場

　　電子市場就是指利用網絡特別是互聯網環境開展商品、服務、信息的買賣，包括實物產品銷售，如玩具、圖書、鮮花、計算機硬件，也包括數字產品銷售，如在線音樂、軟件許可、 鈴聲下載、旅游線路、電子圖書等。電子市場還可以分為買方電子市場、賣方電子市場和第三方市場。

　　2.信息門戶網站

　　信息門戶網站是用戶利用瀏覽器瀏覽所需信息的入口。根據信息提供者的角色不同，可 以將其分為專有門戶和公共門戶，專有門戶又分為個人門戶和企業門戶。企業門戶是消費者 訪問企業內外部信息的唯一入口;公共門戶因其提供的信息特點不同又可分為綜合門戶(水 平門戶)、垂直門戶。

　　3.個人信息服務

　　個人信息服務是一種以個人用戶為主體的服務模式，特別是在 Web 2.0 技術支持下，各種以展現個人意志為主旨的新型業務模式得到迅速發展。如:電子信箱、即時通信、博客、

　　“播客”、網絡電視、在線游戲、社區服務商等。

　　(二)B2B 電子商務模式

　　B2B 電子商務模式，即企業對企業的電子商務，是企業與企業之間通過互聯網進行的各種商務活動，如談判、訂貨、簽約、付款以及索賠處理等。目前，國內 B2B 電子商務模式包括兩種類型：一種是大型企業自建 B2B 電子商務網站來開展電子商務，企業通過電子商務來降低成本、提高銷售量，如海爾、聯想等推出的網上采購和網上分銷;另一種是第三方電子 商務平臺，如阿里巴巴、慧聰網、中國化工網等。

　　目前，B2B 應用較為廣泛的模式主要有電子交易市場、電子分銷商、B2B 服務提供商以及信息中介等。

　　1.B2B 電子商務的業務流程

　　從交易過程看，B2B 電子商務業務流程可以分為四個階段。

　　(1)交易前的準備

　　這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方簽約前的準備活動。

　　(2)交易談判和簽訂合同

　　這一階段主要是指買賣雙方對所有交易細節進行談判，將雙方磋商的結果以文件的形式 確定下來，即以書面文件形式和電子文件形式簽訂貿易合同。

　　(3)辦理交易進行前的手續

　　這一階段主要是指雙方簽訂合同后到合同開始覆行之前辦理各種手續的過程，也是雙方 貿易前的交易準備過程。

　　(4)交易合同的履行和索賠

　　這一階段是從買賣雙方辦理完所有各種手續之后開始的。賣方要備貨、組貨，同時進行報關、保險、取證、信用等，然后將商品交付給運輸公司包裝、起運、發貨，買賣雙方可以通過電子商務系統跟蹤發出的貨物，銀行和金融機構也按照合同處理雙方收付款，進行結算， 出具相應的銀行單據等，直到買方收到自己所購商品，就完成了整個交易過程。

　　2.B2B 電子商務的優勢

　　B2B 電子商務提供了企業間虛擬的全球性貿易環境，大大提高了企業間商務活動的水平和質量，其優勢突出表現在以下四個方面。

　　(1)降低成本

　　對于企業而言，千方百計地降低成本是提高競爭力的重要策略，電子商務對于企業降低 成本是行之有效的途徑。

　　(2)提供超越時空界限的服務

　　B2B 電子商務幫助企業打破了時空的界限，使企業可以隨時隨地宣傳企業形象，發布產品信息，并與客戶、合作伙伴進行全方位的信息交流和溝通。

　　(3)縮短訂貨和生產周期

　　更快、更準確的訂單處理，可以降低安全庫存量，提高庫存補充的自動化程度，增強企 業的快速反應能力。

　　(4)拓展市場，增強企業競爭力

　　B2B 電子商務可以使企業隨時了解國際市場的供求變化，獲得第一手的商業信息，用較低的成本與全球的貿易伙伴輕松溝通。

　　3.B2B 電子商務的盈利模式

　　目前，各類 B2B 商務網站的主要收入來源包括會員費、廣告費、競價排名費用、信息化技術服務費用、代理產品銷售收入、交易傭金費、展覽或活動收入等。

　　(三)B2C 電子商務模式

　　B2C 電子商務模式，是企業通過網絡針對個體消費者實現價值創造的商業模式，是目前電子商務發展最為成熟的商業模式之一。其主要形式有門戶網站、電子零售商、內容提供商、 交易經紀人以及社區服務商等。

　　B2C 電子商務的經營模式決定了 B2C 電子商務企業的盈利模式。不同類型的 B2C 電子商務企業其盈利模式是不同的，一般來說主要通過以下九個方面獲得盈利。

　　1.銷售本行業產品收入

　　通過網絡平臺銷售自己生產的產品或加盟廠商的產品。商品制造企業主要是通過這種模 式擴大銷售，從而獲取更大的利潤。如 dell、海爾電子商務網站。

　　2.銷售衍生產品收入

　　銷售與本行業相關的產品，如中國飯統網出售食品相關報告、折扣訂餐。

　　3.產品租賃費

　　提供租賃服務，如太陽玩具開展玩具租賃業務。

　　4.拍賣收費

　　拍賣產品收取中間費用，如漢唐收藏網為收藏者提供拍賣服務。

　　5.銷售平臺費

　　接收客戶在線訂單，收取交易中介費，如九州通醫藥網、書生之家。

　　6.特許加盟費

　　運用該模式，一方面可以迅速擴大規模，另一方面可以收取一定加盟費，如當當、莎啦 啦、E 康在線等。

　　7.會員費

　　收取注冊會員的會費，有的電子商務企業都把收取會員費作為一種主要的盈利模式。如 天貓商城等。

　　8.信息發布費

　　發布供求信息、企業咨詢等，如中國藥網、中國服裝網、亞商在線等。

　　9.廣告收入

　　廣告收益幾乎是所有電子商務企業的主要盈利來源。這種模式成功與否的關鍵是其網頁 能否吸引大量的廣告，能否吸引廣大消費者的注意。

　　(四)C2C 電子商務模式

　　C2C 電子商務，即消費者對消費者的電子商務，是消費者與消費者之間通過互聯網進行的個人交易，如二手交易、網上拍賣等。

　　1.C2C 電子商務的盈利模式

　　(1)會員費

　　會員費也就是會員制服務收費，是指 C2C 網站為會員提供網上店鋪出租、公司認證、產品信息推薦等多種服務組合而收取的費用。由于提供的是多種服務的有效組合，比較能適 應會員的需求，因此這種模式的收費比較穩定。費用第一年交納，第二年到期時需要客戶續 費，續費后再進行下一年的服務，不續費的會員將恢復為免費會員，不再享受多種服務。

　　(2)交易提成

　　交易提成不論什么時候都是 C2C 網站的主要利潤來源。因為 C2C 網站是一個交易平臺， 它為交易雙方提供機會，就相當于現實生活中的交易所、大賣場，從交易中收取提成是其市場本性的體現。

　　(3)廣告費

　　企業將網站上有價值的位置用于放置各類型廣告，根據網站流量和網站人群精度標定廣告位價格，然后再通過各種形式向客戶出售。如果 C2C 網站具有充足的訪問量和用戶粘度， 廣告業務會非常大。

　　(4)搜索排名競價

　　C2C 網站商品的豐富性決定了購買者搜索行為的頻繁性。搜索的大量應用就決定了商品信息在搜索結果中排名的重要性。由此便引出了根據搜索關鍵字競價的業務。用戶可以為某關鍵字提出自己認為合適的價格，最終由出價最高者競得，在有效時間內該用戶的商品可獲 得競得的排位。只有賣家認識到競價為他們帶來的潛在收益，才愿意花錢使用。

　　(5)支付環節收費

　　支付問題一向就是制約電子商務發展的瓶頸，直到阿里巴巴推出了支付寶才在一定程度

　　上促進了網上在線支付業務的開展。買家可以先把預付款通過網上銀行存入支付公司的個人 專用賬戶，待收到賣家發出的貨物后，再通知支付公司把貨款打入到賣家賬戶，這樣買家不 用擔心收不到貨還要付款，賣家也不用擔心發了貨而收不到款， 而支付公司就按成交額的一定比例收取手續費。

　　2.C2C 電子商務的優勢

　　(1)較低的交易成本

　　C2C 電子商務通過減少交易環節使得交易成本更低。C2C 電子商務以互聯網為交易平臺， 與傳統商務活動的通信方式如郵寄、傳真或報紙等相比較，大大降低了通信費用。同時，在

　　C2C 電子商務模式下，由各個賣家保存商品，從而最大限度地降低了庫存。

　　(2)經營規模不受限制

　　C2C 電子商務利用互聯網提供的虛擬經營環境，可以輕松地通過增加網頁來擴大其經規

　　模。

　　(3)便捷的信息收集

　　基于互聯網的電子信息技術使得 C2C 電子商務中買賣雙方易于獲知對方信息，這一點是傳統的消費者市場所無法比擬的。

　　(4)擴大銷售范圍

　　C2C 電子商務是基于互聯網的商業模式，所面對的客戶遍布全國，甚至全世界。與傳統的二手市場相比，無疑擴大了銷售范圍。此外，其營運時間不受限制，方便了買賣雙方之間 的聯系。

　　綜上所述，C2C 電子商務模式為消費者提供了便利與實惠，迅速成為電子商務普及與發展的重要形式，具有廣闊的市場前景與發展潛力。在 C2C 電子商務的發展中，盈利模式也在不斷探索和創新。國內目前發展較好的 C2C 網站主要有淘寶網、易趣、拍拍、有啊等。

　　二、考核要求

　　1.理解商業模式的概念，了解商業模式的構成要素。

　　2.了解三種主要電子商務模式典型企業，及其運作流程。

　　3.掌握三種電子商務模式的盈利方式。

　　第三章電子商務技術基礎

　　一、知識范圍

　　(一)計算機網絡的概念、分類

　　所謂計算機網絡，就是把分布在不同地理區域的具有獨立功能的計算機與專門的外部設 備用通信線路按照網絡協議互連成一個信息系統，從而使眾多的計算機可以方便地互相傳遞 信息，共享硬件、軟件、數據信息等資源。

　　在計算機網絡環境下，計算機之間的連接是物理的，由硬件實現。計算機連接所使用的 介質的種類是多樣的，既可以是雙絞線、同軸電纜或光纖等有線介質，也可以是無線電、激 光、大地微波或衛星微波等無線介質。

　　綜觀計算機網絡的發展歷史可以發現，它也經歷了從簡單到復雜、從低級到高級的過程。 從 1946 年第一臺計算機誕生以來，計算機技術與通信技術一直緊密結合，相互促進發展。

　　20 世紀 60 年代初以前的以一臺主機為中心的遠程聯機系統是第一代計算機網絡;70 年代前后以 ARPANET 為代表的多臺主機互聯的通信系統是第二代計算機網絡;80 年代初期以 ISO 發布“開放式系統互連參考模型”(OSI/RM)標準和后期 TCP/IP 協議支持的互聯網(Internet)的廣泛使用則是第三代計算機網絡;目前正在逐步向基于 IPv6 的下一代互聯網絡為中心推進。這些階段的變化總體上說明了計算機網絡正在向傳輸環境更無所不在、傳輸范圍更廣、傳輸速度更快、傳輸內容更適應多媒體化以及傳輸更安全等方向發展，為電子商務創造更良好的信息流、資金流和物流運行環境。

　　計算機網絡的分類標準很多，如按拓撲結構、介質訪問方式、交換方式以及數據傳輸率等。通常我們按網絡覆蓋范圍的大小將計算機網絡分為局域網(LAN)、城域網(MAN)、廣域網(WAN)、無線網等，它們分別以最短距離達到百米、十千米、百千米等基本數據來劃分，也可能與按照辦公樓、街區、城市間的基本劃分關聯。

　　(二)互聯網接入方式

　　計算機網絡特別是互聯網的接入是電子商務交易的首要條件。互聯網接入服務商(IAP) 或互聯網服務商(ISP)是為其他企業提供互聯網接入服務的企業，它們可以提供多種接入服務。電話、寬帶、專線和無線是 ISP 為客戶提供多種互聯網接入方式中最常見的互聯網方式。個人接入互聯網一般使用電話撥號、ADSL 和 LAN 三種方式。

　　(三)網絡標準協議

　　1.HTTP 協議

　　HTTP 是 Hyper Text Transfer Protocol(超文本傳輸協議)的縮寫。HTTP 協議是用于從 WWW 服務器傳輸超文本到本地瀏覽器的傳送協議。

　　2.S-HTTP 協議

　　安全超文本傳輸協議(Secure Hypertext Transfer Protocol，S-HTTP)是一種結合

　　HTTP 而設計的消息的安全通信協議。S-HTTP 協議為 HTTP 客戶機和服務器提供了多種安全機制，這些安全服務選項是適用于 Web 上各類用戶的，還為客戶機和服務器提供了對稱能力(及時處理請求和恢復及兩者的參數選擇)，同時維持 HTTP 的通信模型和實施特征。

　　3.TCP/IP 協議

　　TCP/IP 是 Transmission Control Protocol/Internet Protocol 的簡寫，中譯名為傳輸控制協議/因特網互聯協議，又名網絡通信協議，是 Internet 最基本的協議、Internet 國際互聯網絡的基礎，由網絡層的 IP 協議和傳輸層的 TCP 協議組成。TCP/IP 定義了電子設備如何連入因特網，以及數據如何在它們之間傳輸的標準。

　　表 3-1OSI 七層參考模式

　　4.電子郵件協議

　　(1)SMTP 協議

　　SMTP 的全稱是 Simple Mail Transfer Protocol，即簡單郵件傳輸協議。它是一組用于從源地址到目的地址傳輸郵件的規范，通過它來控制郵件的中轉方式。SMTP 協議屬于 TCP/IP 協議族，幫助每臺計算機在發送或中轉信件時找到下一個目的地。

　　(2)POP3 協議

　　POP 的全稱是 Post Office Protocol，即郵局協議，用于電子郵件的接收，它使用 TCP 的 110 端口。現在常用的是第三版，所以簡稱為 POP3。

　　5.Telnet 協議

　　Telnet 協議是 TCP/IP 協議族中的一員，是 Internet 遠程登錄服務的標準協議和主要方式。它為用戶提供了在本地計算機上完成遠程主機工作的能力。在終端使用者的計算機上

　　使用 Telnet 程序，用它連接到服務器。終端使用者可以在 Telnet 程序中輸入命令，這些命令會在服務器上運行，就像直接在服務器的控制臺上輸入一樣，可以在本地就能控制服務器。

　　(四)IP 地址與域名

　　1.IP 地址

　　IP 地址是 TCP/IP 協議的概念，它是一個 32 位的二進制數。由于人們閱讀和使用二進制十分不方便，因而 Internet 定義了一種 IP 地址的標準寫法。該寫法規定按 8 位為一組把

　　IP 地址的 32 位分成四組，組與組之間用圓點分隔，每組的值用十進制數表示。例如，IP 地址 11001010 01110100 10100000 00100001 寫成 202.116.11.33。

　　IP 地址包含兩部分：一部分是處于高位部分的網絡號，用以區分在 Internet 上互聯的各個網絡;另一部分是處于低位部分的主機號，用以區分在同一網絡上的不同計算機(稱為 主機)。

　　2.域名

　　域名是互聯網中用于解決地址對應問題的一種方法，是上網單位的名稱，是一個通過計 算機登上網絡的單位在該網中的地址，是互聯網上網站相互聯絡的網絡地址。

　　域名由下面三組字符組成：

　　(1)26 個英文字母。

　　(2)“0，1，2，3，4，5，6，7，8，9”十個數字。

　　(3)“-”(英文中的連詞號)。域名中字符的組合規則是：

　　(1)在域名中，不區分英文字母的大小寫。

　　(2)對于一個域名的長度是有一定限制的。比如，www.hao123.com , www.hao-123.com ,都是合法的域名，但是，www.hao@123.com就不是合法的域名。

　　域名按其后綴可分為域名的機構屬性、國家或地區屬性，按其前綴可分為一級域名、二 級域名等。

　　(1)域名的機構屬性。根據其域名的后綴，可判斷該域名的機構屬性。表 3-2 是主要的機構屬性表。

　　表 3-2機構屬性表

　　

 

　　(2)域名的國家屬性。根據其域名的后綴，可判斷該域名的國家或地區屬性。表 3-3 是主要國家或地區屬性表。

　　表 3-3國家屬性表

　　

 

　　二、考核要求

　　1.理解計算機網絡的概念，分類。

　　2.了解互聯網接入方式。

　　3.掌握 IP 地址的構成及分類，域名的組成及含義。

　　第四章電子商務網站建設與運營

　　一、知識范圍

　　(一)電子商務網站規劃概念、內容

　　1.電子商務網站規劃的概念

　　電子商務網站規劃是指在網站建設前對市場進行分析、確定網站的目的和功能，并根據 需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等作出規劃。網站規劃對網站建設起到 計劃和指導的作用，對網站的內容和維護起到定位作用。

　　2.電子商務網站規劃的主要內容

　　(1)網站建設目的

　　企業的網站是企業在 Internet 上展示形象的門戶，是企業開展電子交易的基地，是企

　　業在網上的“家”。設計制作一個優秀的網站是建站企業成功邁向互聯網的重要步驟。

　　一般來講，企業建設網站目的有以下幾種：提升企業形象、網絡溝通、全面詳細介紹公 司及公司產品、實現電子商務功能、密切客戶聯系、與潛在客戶建立商業聯系、降低通信費 用、利用網站及時得到客戶的反饋信息。

　　不同網站建設目的直接決定了網站功能和界面風格的設置，所以建設網站之初，必須首 先確定網站建設目的。

　　(2)目標定位

　　網站定位就是確定網站的特征、特定的使用場合及其特殊的使用群體和其特征帶來的利益，即網站在網絡上的特殊位置、核心概念、目標用戶群、核心作用等。其實質就是對用戶、 市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位，預設網站在用戶心中的形象地位。電子商務網站的目標定位主要確定客戶群和商品范圍，如客戶群為網絡交易者(買賣以及二手交易)，商品范圍為計算機、網絡等辦公設備。

　　(3)網站商務模式及其盈利模式

　　網站商務模式主要可細分為 B2B、B2C、C2C，每一種商務模式的盈利模式是不一樣的。

　　(4)網站功能設置

　　網站的功能一般有：商品搜索引擎、購物車、客戶服務中心、訪問計數器、訂單查詢、

　　BBS、電子郵件、電子郵件列表、網絡支付等。

　　(5)網站風格

　　為了符合客戶瀏覽習慣以及文化需求，結合行業網站，選擇合適的企業網站風格，讓客 戶能夠從網站中迅速找到所需要的東西。不同行業的網站，風格也截然不同。

　　(二)電子商務網站建設技術

　　目前，常用的動態網頁腳本語言有 Perl(Practical Extraction and Report Language)、 PHP(Hypertext Preprocessor)、JSP(Java Server Pages)、ASP(Active Server Pages)。

　　1.Perl

　　Perl 是一種很古老的腳本語言。最初的 Web 應用大多是用 Perl 編寫的， Perl 很像 C 語言，使用非常靈活，對于文件操作和處理像 C 語言一樣方便快捷，但可維護性差。

　　2.PHP

　　PHP 是一種跨平臺的服務器端的嵌入HTML 頁面中的腳本語言，可在Windows、UNIX、Linux

　　的 Web 服務器上正常執行，還支持 IIS、Apache 等一般的 Web 服務器。3.JSP

　　JSP 是 Sun 公司在 Java 應用程序和 Java Applet 基礎之上推出的一種動態網頁技術。

　　JSP 在 Servlet 和 JavaBean 的支持下，完成功能強大的站點程序。4.ASP

　　ASP 是英文 Active Server Page 的縮寫，1996 年 11 月由微軟公司推出，是用來開發

　　Internet 或 Intranet 應用程序的技術。按照微軟公司自己的定義：“ASP 是一種服務器端的腳本技術，用來創建動態的、交互的網站”。它的特點是，將 HTML 標記以及 Script 程序代碼組織在一個網頁文件中，代碼以 Visual Studio Script 或 JavaScript 腳本語言為基礎。當客戶訪問 ASP 網頁時，服務器(PWS 或 IIS)將啟動 ASP 文件的解釋程序在服務器端執行。執行后，動態地產生 HTML 文件，然后傳送到客戶端的瀏覽器中顯示。

　　5.新一代 ASP.NET 技術

　　進入21 世紀以來，微軟公司鮮明地提出了.NET 的發展戰略，確定了創建下一代Internet 平臺的目標。下一代 Internet 的主要特征之一就是，它將無處不在，世界上任何一臺智能數字設備都有可能通過寬帶連接到因特網上。

　　二、考核要求

　　1.理解電子商務網站規劃的概念，內容。

　　2.了解電子商務網站建設技術。

　　第五章網絡營銷

　　一、知識范圍

　　(一)網絡營銷的概念、理論基礎

　　1.網絡營銷的概念

　　網絡營銷(On-line Marketing 或 E-Marketing)就是大量的客戶通過互聯網搜索，找到某網站、商鋪，查看商品賣點，給商家打電話或以其他方式與商家聯系，由一個潛在客戶 變成有效客戶的過程，其實就是消費者利用網絡的形式作購買決策的過程。網絡營銷也可以 這樣理解：以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實 現的一種新型的市場營銷方式。

　　網絡營銷產生的條件基礎：互聯網的產生為網絡營銷提供了技術基礎，激烈的市場競爭

　　推動了網絡營銷的發展，經濟全球化趨勢為網絡營銷奠定了現實基礎，消費觀念的改變也拉 動了網絡營銷的發展。因此，網絡營銷是借助互聯網、計算機通信和數字交互式媒體，運用 新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達到一定的營銷目標所進 行的經營活動。

　　網絡營銷貫穿于網絡經營的全過程，從信息發布、市場調查、客戶關系管理，到產品開 發、制定網絡營銷策略、進行網上采購、銷售及售后服務都屬于網絡營銷的范疇。

　　2.網絡營銷的理論基礎

　　網絡營銷是企業整體營銷的一部分，網絡營銷并不僅僅是網上銷售，網絡營銷是手段而 不是目的。支撐網絡營銷的理論基礎有以下幾種。

　　(1)直復營銷理論

　　直復營銷(Direct Marketing)是指利用直接反饋廣告、郵件、電話和其他相互交流形成的媒介所實施的大范圍市場營銷體系。它表現在三個方面：直復營銷特別強調直復營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點;直復營銷活動強調在任何時間、地點都可以實現企業與顧客的“信息雙向交流”;直復營銷活動最重要的特性是直復營銷的效果是可以測定的，而網絡營銷具有可測定性、可度量性和可評價性，從銷售的角度看，網絡營銷是一種直復營銷。

　　(2)關系營銷理論

　　關系營銷(Relationship Marketing)以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商 及政府管理機構發生互動作用的過程，正確處理與他們的關系是企業營銷的核心。關系營銷 的基本立足點是建立、維持和促進與顧客及其他商業伙伴之間的關系，以實現參與各方的目 標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷將建立和發展與相關個人、企業組織 的關系作為企業市場營銷的關鍵變量，把握了現代市場競爭的時代特點，故被稱為是對營銷 理念的又一次革命。而 Web 2.0 時代的特征，就是“互動”。

　　(3)軟營銷理論

　　軟營銷(Soft Marketing)是指在網絡環境下，企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進而實現信息共享與營銷整合。由于在網絡時代個性 化消費需求的回歸，消費者在心理上希望自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他有成為 主動方的可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網

　　上尋找相關的信息和廣告。網絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，采取拉動式策略 吸引消費者的關注，從而達到營銷效果。軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在于軟營銷的 主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業。軟營銷的最高境界是廣告要不像廣告。

　　(4)整合營銷理論

　　傳統營銷的 4Ps 理論，Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。網絡營銷的 4Cs 理論是指先不急于制定產品策略(Product)，而以研究消費者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs)為中心，不是將自己制造的產品強行推銷給顧客，而是銷售消費者想購買的產品;暫時把定價策略(Price)放在一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的費用(Cost);忘掉渠道策略(Place)，著重考慮消費者購買產品的方便性

　　(Convenience);拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流

　　(Communication)。4Ps 與 4Cs 的整合就是產品以顧客為中心，以顧客能接受的成本定價，以方便顧客的分銷渠道為主，促銷轉向加強與顧客的溝通。

　　整合營銷(Integrated Marketing)表示營銷不再是單一的企業營銷部門的活動，而是綜合了與企業經營活動存在關聯的各個內部企業單位與外部主體，如供應商、顧客等的全局性活動。它要求企業整合各種可以利用的內部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優勢。整合營銷的特點就是把顧客整合到整個營銷決策中來;把原料供應商、產品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，實行供應鏈管理;縮短產品的生產與供貨周期，提高營銷效率， 降低產品成本;將傳統營銷手段與網絡營銷手段整合到一起，雖然網絡具有其他傳媒無法比擬的快速、廉價與互動的優越性，但并不意味著網絡營銷手段可以完全取代傳統營銷手段。

　　(二)網上市場調研的概念、方法

　　1.網上市場調研的概念

　　市場調研是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有 關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解 決問題的建議，以作為營銷決策的基礎。

　　從市場調研的程序上來說，網上市場調研與傳統的市場調研沒有區別，一個完整的市場調研過程都是從明確調研問題及目標開始，接著進行市場調研設計，收集市場信息資料、整理分析資料，最后是撰寫市場調研報告。但是網上市場調研所采用的信息收集方式有所不同， 因而對市場調研設計中的部分內容(如在線調查表的設計、發放和回收等)也提出了不同的要求。

　　2.網上市場調研的主要內容及優勢

　　網上市場調研的內容主要有：市場需求調查市場需求調查(的目的在于掌握市場需求量、 市場規模、市場占有率，以及如何運用有效的經營策略和手段)、消費者購買行為調查(具體包括消費者的家庭、地區、經濟等基本情況和消費者的購買動機)、營銷因素調查(包括產品的調查、價格的調查、分銷渠道的調查、廣告策略的調查、促銷策略的調查)等。

　　網上市場調研雖然也存在一些問題，但其優勢也是非常突出的，主要表現在以下幾個方

　　面。

　　(1)網上市場調研的互動性。這種互動不僅表現在消費者對現有產品的發表意見和建議，更表現在消費者對尚處于概念階段產品的參與，這種參與將能夠使企業更好地了解市場 的需求，而且可以洞察市場的潛在需求。

　　(2)網上市場調研的及時性。網絡的傳輸速度快，一方面調研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了網上市場調研的及時 性。

　　(3)網上市場調研的便捷性和經濟性。無論是對調查者還是被調查者，網絡調查的便捷性都是非常明顯的。調研者只要在其站點或專業調查的網站上發布其調查問卷或通過郵件發送給被調查者即可，而且在整個調查過程中，調查者還可以對問卷進行及時修改和補充， 而被調查者只要有一臺計算機、一個 Modem、一部電話就可以快速、方便地反饋其意見，當然前提條件是被調查者愿意進行回答。對于反饋的數據，調查者也可以快速、便捷地進行整理和分析，因為反饋的數據可以直接形成數據庫。這種方便性和快捷性大大地降低了市場調研的人力和物力耗費。

　　3.調研的方法

　　市場調查是針對特定營銷環境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。當確定 了調研主題之后，最重要的任務就是收集資料和處理調查數據。主要方法有以下三種。

　　(1)網上直接市場調研

　　網上直接市場調研是指利用互聯網技術，通過網上問卷等形式調查網絡消費者行為及其 意向的一種市場調研類型。按調研的思路不同可以分為網上問卷調研和網上論壇調研等方法。

　　(2)網上間接市場調研

　　網上間接市場調研主要是利用互聯網收集與企業營銷相關的市場、競爭者、消費者以及

　　宏觀環境等方面的信息。網上間接市場調研使用的渠道有搜索引擎，E-mail，新聞組公告欄， 訪問相關網站，BBS 及其他網絡媒體。

　　(3)網上調研樣本的選擇

　　選擇樣本有兩種方式：隨機抽樣(如簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距抽樣) 和非隨機抽樣(如任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣)。

　　(三)網絡營銷工具及方法

　　1.搜索引擎營銷

　　搜索引擎(Search Engine)是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯網上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統。搜索引擎包括全文索引、目錄索引、垂直搜索引擎、元搜索引擎、網址大全， 集成式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費鏈接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

　　利用搜索引擎進行營銷是分階段和層次的。第一，要做到搜索引擎可見，其目標是在主要的搜索引擎、分類目錄中獲得被收錄的機會，這是搜索引擎營銷的基礎，離開這個目標， 搜索引擎營銷的其他目標也就不可能實現。第二，要做到在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名，即在搜索結果中有良好的表現，因而可稱為表現。通過搜索結果點擊率的增加來達到提高網站訪問量的目的。由于只有受到用戶關注，經過用戶選擇后的信息才可能被點擊，因此我們也可以稱為關注。第四，通過訪問量的增加轉化為企業最終實現收益的提高， 可稱為轉化。轉化是在實現前面三個目標的基礎上的進一步提升，是各種搜索引擎方法所實現效果的集中體現。

　　做到網站對搜索引擎友好，搜索引擎優化是一種有效的方法。搜索引擎優化(Search Engine Optimization，SEO)是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。

　　2.電子郵件營銷

　　電子郵件是直接傳遞信息的網絡工具。電子郵件營銷(E-mail Direct Marketing，EDM) 是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。電子郵件營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。

　　3.網絡廣告

　　網絡廣告發源于美國。1994 年 10 月 14 日是網絡廣告史上的里程碑，美國著名的

　　Hotwired 雜志推出了網絡版的 Hotwired，并首次在網站上推出了網絡廣告，這立即吸引了

　　AT&T 等 14 個客戶在其主頁上發布廣告。

　　網絡廣告就是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布 廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報 紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優 勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要部分。

　　(1)網絡廣告的任務：準確表達廣告信息、樹立企業的品牌形象、引導消費、滿足消 費者的審美要求。

　　(2)網絡廣告的計費方式

　　CPM(Cost per Mille/Cost per Thousand Impressions)：每千次印象費用。廣告每顯示 1 000 次(印象)的費用。CPM 是最常用的網絡廣告定價模式之一。

　　CPTM(Cost per Targeted Thousand Impressions)：經過定位的用戶的千次印象費用

　　(如根據人口統計信息定位)。

　　CPTM 與 CPM 的區別在于，CPM 是所有用戶的印象數，而 CPTM 只是經過定位的用戶的印象數。

　　CPC(Cost-per-Click)：每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費，如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式。

　　PPC(Pay-per-Click)：根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。

　　CPA(Cost-per-Action)：每次行動的費用，即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶或 者對網絡廣告的一次點擊等。

　　CPL(Cost for Per Lead)：按注冊成功支付傭金。

　　PPL(Pay-per-Lead)：根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。這種模式常用于網絡會員制營 銷模式中為聯盟網站制定的傭金模式。

　　CPO 廣告(Cost-per-Order)：也稱為 Cost-per-Transaction，即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。

　　PPS 廣告(Pay-per-Sale)：根據網絡廣告所產生的直接銷售數量而付費的一種定價模

　　式。

　　(3)網絡廣告的分類：橫幅廣告、豎幅廣告、文本鏈接廣告、按鈕廣告、浮動廣告、 插播式廣告(彈出式廣告)、富媒體廣告、其他新型廣告等。

　　4.病毒營銷

　　病毒營銷(Viral Marketing)，又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷，是通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。

　　病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理。在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便， 可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式。

　　5.博客營銷

　　博客最初的名稱是 Weblog，由 web 和 blog 兩個單詞組成，按字面意思就是網絡日記， 后來喜歡新名詞的人把這個詞的發音故意改了一下，讀成 we blog。博客這種網絡日記的內容通常是公開的，自己可以發表自己的網絡日記，也可以閱讀別人的網絡日記，因此，博客可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。由此可見，博客具有知識性、 自主性、共享性等基本特征。正是博客這種性質決定了博客營銷是一種基于包括思想、體驗等表現形式的個人知識資源的網絡信息傳遞形式。

　　博客營銷是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷的工具。公司、企業或者個人利用 博客這種網絡交互性平臺，發布并更新企業、公司或個人的相關概況及信息，并且密切關注 并及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企 業或公司零成本獲得搜索引擎的收錄和關注，以達到宣傳目的的營銷手段。

　　6.微博營銷

　　微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取信息平臺，以140 字左右的文字更新信息，并實現即時分享。Twitter 是2006 年3 月由blogger 的創始人埃文•威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意為“小鳥的嘰嘰喳喳聲”，用戶能用手機短信更新信息。2009 年 8 月，中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。2013 年

　　上半年，新浪微博注冊用戶達到 5.36 億，騰訊微博注冊用戶也超過 5 億，這些數字之間當然是有交叉的。微博已經成為中國網民上網的主要活動之一。

　　微博營銷是剛剛推出的一個網絡營銷方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾

　　(粉絲)都是潛在營銷對象，每個企業都可以在新浪、網易等網站注冊一個微博賬號(也稱官微)，然后利用更新自己的微型博客向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。每天更新的內容就可以跟大家交流，或者是大家所感興趣的話題，這樣就可以 達到營銷的目的。

　　7.微信營銷

　　微信營銷是網絡經濟時代企業對營銷模式的創新，是伴隨著微信的火爆產生的一種網絡 營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍注冊微信的“朋友”形成一 種聯系。因此，微信營銷是用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣 自己的產品的點對點的營銷方式。

　　8.無線營銷及 APP 應用

　　無線營銷也稱做手機互動營銷或移動營銷。無線營銷是利用以手機為主要傳播平臺的第 五媒體，直接向“分眾目標受眾”定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息 互動達到市場溝通的目標。

　　APP 是英文 Application 的簡稱，由于 iPhone 等智能手機的流行，現在的 APP 多指智能手機的第三方應用程序。比較著名的 APP 商店有 Apple 的 iTunes 商店，Android 的 Android

　　Market 等。

　　APP 營銷的特點有